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宣傳造勢，數字媒體還是傳統媒體？

日期： 2017-01-17
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如果創立品牌由客戶來完成？應該改變廣告的運作模式嗎？
　　如今仍舊通過傳統媒體推出新的產品或服務是否還有意義？或者說，如今各品牌是否可以摒棄廣告牌，印刷品，電視......僅僅依靠數字媒體就成功推出新產品？其實，這是一個可以辯論的話題。
論點：離開傳統媒體 ，一個品牌能否成功推出新產品？
　　甲方觀點：是的！
　　在如今的數字時代，信息快速傳播，我們不需要用傳統媒體來發布推廣我們的新產品或新服務。
　　考慮到是辯論，我盡量觀點鮮明。注意：我不是說精心策劃的跨媒體廣告一無是處。畢竟，我最近剛看到一則吸引人的電視預告片，這是近五到十年來，我第一次沒有按下我電視錄像機上的快進鍵。但是總的來說，我確信我們不再需要通過傳統媒體來推出新產品或新服務了，鑒于:
　　a. 網絡媒體的覆蓋范圍（針對媒體人）
　　b. 社交網站的影響力（針對facebook用戶群）以及網絡的實時性（我指的就是你們--銳推族）
　　c. 案例證明，僅靠網絡推廣是可以提高銷售業績的（你猜對了--我親愛的客戶）
　　從單純的媒體平臺角度上來講，至少在北美，網絡媒體的覆蓋范圍最廣，能夠接觸到最多的潛在客戶。根據加拿大統計局2007年的數據， 16到24歲年齡段的人口中有96%是網民，是65歲以上網民比例（29%）的3倍多。請注意，這還是2007年的數據。據美國市場調研公司emarketer的調查，加拿大網民數量超過2840萬，占總人口的69.2％，而在美國則有1.992億用戶（占總人口的64.8％）。我知道，我們的媒體同事以及jean pascal會說，這完全取決于對象，相對某些群體（18-34歲人群），這個比例極高，而相對其他人群，就會低很多。
　　讓消費者來做新產品推廣
　　第二，如今每秒鐘就有一個博客創建，每分鐘就會有13小時視頻內容上傳至youtube，無數信息通過twitter傳播引起關注，照片中的快樂時光在flickr，facebook和twitpic被分享。--我認為，找到目標客戶群，與他們直接對話，分享心得可以使新產品的“上市宣傳”更有效，更具影響力。但不要想當然的相信我的話（或成千上萬的博客和所謂的社會媒體專家的話）。還是讓我們來看看這些例子：
uniqlo 優衣褲
　　福特嘉年華時尚特務宣傳
　　思科cisco asr 1000 系列匯聚服務路由器
　　麥當勞的南部風味雞肉堡早餐
　　nin year zero
　　奧迪a3“art of the heist強取豪奪”線上行銷活動
　　etsy的成功
　　甚至山寨產品也在網絡上進行了成功的營銷，參見porsche cayman shooting brake案例
　　結論在這里
　　最后但也是最重要的一點：這些宣傳廣告確實起到了作用。近10年來，我們都知道，不管是想提高知名度，轉變品牌定位，降低“每行動成本cpa”，甚至增加銷售量- 這些宣傳廣告確實有用。而最近的研究確切地證實了這一點：網絡廣告在促進零售業務時的效果等同于電視廣告。（來源：comscore / dunnhumbyusa）。
　　用他們的話說：“這些早期的研究數據證實，網絡廣告在宣傳促進包裝消費品銷售方面的效果等同于電視廣告。”同我們的結論完全吻合。
　　在一個信息快速傳播的世界里，根據消費者的行為特性，我認為，我們不再需要傳統媒體來“推出”新產品或服務。
　　我甚至認為，我們再也不需要任何付費媒體了...當然那將是另一個辯論話題。
　　你覺得呢？
　　乙方觀點：不是！
　　當推出一個新產品或品牌時，網絡媒體根本無法適時適度地提供地毯式轟炸宣傳。當蘋果公司準備推出一款新產品時steve jobs是怎么做的呢？他親自上陣向媒體、業界人士宣傳他的產品，他購買報紙的版面刊登廣告。數字媒體可以為你吸引更多的眼球，但是宣傳活動的初期，活動建立的本身很少源自網絡。不信？想想吧，新的廣告是不是總會在博客上引起很多反響。依云最近的可愛旱冰寶貝宣傳廣告就采用了多種媒體結合的方式：首先通過大量的電視廣告引起人們的注意力，然后吸引大家涌向網絡瀏覽評論那些廣告。很好，糟透了，不錯啊……不管什么評論。“博客們”都積極地對新廣告做出了反應。 說一個品牌可以僅憑借數字媒體宣傳推廣獲得成功，就好比說電影的首映可以在任何地方而不必在電影院。你真的認為迪斯尼將在youtube上推出玩具總動員12？
　　博客上的謾罵戰：成功媒體案例不能承受之痛
　　另一個不贊成削弱傳統媒體的理由是我們目前接觸數字媒體的方式。很少有人上網會毫無目的。并且，一個品牌也不可能突兀地出現在客戶的視野（勢必是針對某種需求或是關鍵詞搜索）。當然，除非廣告是以高侵入的形式 – 這可是十分惱人的方式。如果是這種情況，營銷人員最好有個像jerry seinfeld這樣的明星，否則，廣告宣傳可能會招致公眾反感，在博客上引起罵聲一片。（有人認為博客上的負面效應總比無人關注好，但是我想我們的客戶要的不是這種關注吧。）
　　如果我們把morgensztern理論應用到橫幅廣告上，我們就一定會發現，自有互聯網以來“查全率”就一直在下降。我相信，一個新品牌要打入市場建立知名度，沒有大眾傳媒（仍舊是“大眾的”）的支持是不可能的（是的，“仍舊是大眾的”：即使這個比例正在下降，但是仍有65％的美國人經常觀看有線電視新聞，高于使用搜索引擎的人口比例–59％。）我個人更喜歡廣告牌：他們以一種相對不唐突的方式滲入人心，不像電視，印刷品或其他“內容”媒體越來越分散，被受眾所忽視。
　　小心無情的嘲弄!
　　最后請注意：現今，如果還指望通過廣告來推銷低劣的產品和服務的話，那么今非昔比，無論通過何種媒介，都是浪費金錢。數字媒體帶來最大的好處就是，它迫使公司必須做好市場營銷功課。如果一個品牌宣傳失誤或者產品質量低劣，那么立即就會在網絡上遭到無情的嘲諷（youtube上這段視頻http://www.youtube.com/watch?v=cvvp7b5gzqu就是一個很好的例子）。所以，數字媒體絕對是劣質產品和爛品牌“一戰成名”的最佳途徑。不然，通過豐富的廣告內涵結合引人入勝的數字媒體內容，多種媒體的整合才是今后的發展方向。
　　emarketer引用了6月29日ruder finn公司公布的一份研究報告，人們上網的8大原因：消磨時間，學習充電，聊天交友，查找信息，分享信息，休閑娛樂，獲取資訊，話題討論。瀏覽廣告甚至沒有擠進前20名。

　　這不是一個兩者選一的問題

　　盡管雙方都提出了激進的觀點（某種程度上為了引發一場激烈的辯論），但是大多數參與者對數字媒體和傳統媒體的角色闡述了他們不同的觀點。其實，媒體的選擇不是一個兩者選一的問題，而應當綜合考慮相關性、平衡性和協同性。
　　1. 清楚你的目標受眾
　　我們大多數從業人員都會脫口而出，一個構思精良的媒體企劃需要我們深入詳細地了解客戶甚至是深究其內心。而在目前愈見零散和復雜的環境下，這并不是一件容易的事。并且，營銷人員必須要從單純的統計數據中尋找更深層次的東西。你的目標受眾如何使用網絡？他們是否活躍于社交媒體網絡？他們是網絡信息的發布者或僅僅是閱讀信息的受眾？什么樣的信息內容能夠吸引他們？（想要知道答案，你可以首先在youtube或flickr上搜索你的品牌）在做決策時，要綜合考慮數量（媒體平臺數量）和質量（使用偏好）來決定你的目標受眾最適合哪種媒體渠道。但是公平的來講，通過網絡能夠覆蓋的人口比例正在逐漸上升。
　　2. 在各種媒體平臺上和消費者互動
　　承認這一點：只有專業營銷人員才會從宣傳平臺方面考慮問題。消費者更以自我為中心：“如果你想和我建立聯系，那就出現在我去的地方，時不時的。”他們生活在一個多種媒體覆蓋的世界里，周圍充斥著各式各樣的銀幕、媒介。在他們的觀念里，網絡媒體和傳統媒體融合在一起，沒有明顯界限。這就是為什么一個聰明的營銷人員會選擇通過各種平臺進行全方位覆蓋。
　　3. 思考媒體的協同作用，把曝光度轉化成影響力
　　研究表明，結合網絡宣傳可以極大地提高線下宣傳的效果，而純粹的使用線下宣傳則不能達到同等效果。
　　4 . 不能單單用廣告總收視率來評估廣告的綜合效果，還需要考慮它的滲透力和影響力
　　每個宣傳渠道的作用、影響力及有效性是做媒體投資決策的關鍵因素。快節奏的世界瞬息萬變，接受新生事物將其轉化成機遇則至關重要?，F今許多商機都源自社會媒體關于品牌的討論里。
　　5 . 網絡媒體還是傳統媒體，創意和內容才是關鍵
　　當你的廣告內容獨具匠心，引起你的核心受眾熱烈評論和追捧時，你就會贏得更多的關注。這是事實，無論你選擇哪種媒體平臺。
　　總結：也許雙方的觀點都是正確的。誠然在不使用傳統媒體的情況下，你仍可以獲得巨大的影響力，有效影響到你需要的目標受眾……但這個效應是不是最大化了呢？網絡媒體可以增加關注度，提高曝光度，更有效地針對具體目標人群，因此可以使你的投資價值最大化。總的來說就是要整合媒體平臺，網絡和傳統媒體結合才是最優的投資策略。
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